Personas: l’importanza di dare un volto al cliente
BUSINESS MODEL CANVASPERSONAS
Nell’attività di Business Coach, mi trovo spesso a lavorare sulle strategie dell’azienda. Prima di iniziare le sessioni, pongo spesso questa domanda: qual è il vostro target? Più o meno tutti lo conoscono, ma quando chiedo di descriverlo, pochi ci riescono e – con mia meraviglia – a volte la risposta sembra non essere condivisa tra i manager o tra i soci dell’azienda. Per questa ragione assistiamo a campagne di comunicazione con un messaggio poco chiaro o, nel caso peggiore, al lancio pubblicitario di prodotti che non trovano il giusto ritorno economico nel mercato.
Provo subito ad identificare quali sono i passi da fare, per individuare il proprio target:
→ Progetta il tuo Modello Business Canvas.
Il modello di business è l’insieme delle soluzioni organizzative e strategiche che permettono all’azienda di creare e distribuire valore. In particolare, consiglio di concentrarsi sulla fase 1 tra le 9 del modello: identificare il proprio segmento di mercato.
Queste domande ti saranno utili, per definire i tuoi clienti:
quali sono le loro esigenze tipiche?
quali sono i loro bisogni?
perché si rivolgono a te?
quali sono i loro comportamenti abituali?
Puoi rispondere anche ad altre domande, per identificare i dati anagrafici dei clienti:
a quale fascia d’età appartengono?
a quale genere? (identificare le percentuali, se possibile)
qual è la loro provenienza?
che origini hanno?
quali luoghi frequentano abitualmente?
di quali gruppi fanno parte? (es. sono studenti, giovani, universitari, lavoratori, imprenditori, aziende di un settore particolare…)
Rispondendo a queste domande, puoi individuare e creare segmenti di clientela differenti e ogni volta che identifichi esigenze nuove, puoi elaborare proposte di valore diversificate.
→ Realizza la Mappa di Empatia.
La mappa di empatia serve a capire nel dettaglio i bisogni dei clienti. È stata sviluppata da Scott Matthews di XPlane, per indagare il target attraverso sei prospettive:
Cosa pensa e cosa prova: che cosa conta veramente per il cliente? Quali emozioni prova? Quali sono i suoi sogni, le sue aspettative?
Cosa vede: che cosa osserva? Cosa nota? Quali sono gli aspetti che catturano la sua attenzione?
Cosa ascolta: cosa gli dicono le persone vicine, gli amici? Che opinione c’è online? Chi lo influenza, quali canali di comunicazione?
Cosa dice e fa: qual è il suo atteggiamento? Come si comporta? Cosa dice, di cosa si lamenta? Cosa comunica al servizio clienti, cosa dice quando prova i prodotti? Quali sono i conflitti tra ciò che dice e ciò che prova? Cosa scrive su Google?
Sofferenza: quali disagi prova? Quali sono le sue frustrazioni? Quali rischi ha paura di affrontare? Cosa lo ostacola nel raggiungimento dei suoi sogni?
Guadagno: quali obiettivi e valori lo rendono felice? Come misura il suo successo? Quali strategie e azioni potrebbe essere disposto a fare, per raggiungere il suo scopo?
→ Crea le Personas.
Una volta definita la mappa di empatia, passiamo alle Personas. Le Personas sono un modello rappresentativo del nostro target.
Si tratta di personaggi fittizi creati per rappresentare i diversi tipi di clienti – o potenziali clienti – in base alle caratteristiche demografiche e comportamentali. Le Personas sono usate per creare degli scenari e capire meglio il target del business.
PERCHÉ È IMPORTANTE CREARE LE PERSONAS
I profili delle Personas sono utili per conoscere bene cosa vuole il cliente, cosa desidera; aiutano a capire qual è il valore che il cliente – o potenziale cliente – percepisce. Spesso pensiamo di conoscere i clienti, ma non sappiamo perché non hanno comprato, dopo che si sono avvicinate al prodotto.
Quando si studiano e si creano le Personas, l’obiettivo è quello di identificare cosa c’è dietro al processo decisionale di acquisto dei potenziali clienti. Si tratta di qualcosa che può essere già manifesto o meno, e che è rilevante per la strategia di marketing, per assegnare un vantaggio competitivo.
L’approccio tradizionale per individuare il target di un prodotto, di un servizio o di un messaggio, si basa sulla raccolta di dati principalmente quantitativi, ottenuti con analisi statistiche e informazioni di tipo socio-demografico. Non solo, si avvale anche di dati relativi al comportamento di acquisto e alle preferenze per canale di comunicazione. Tuttavia, questo tipo di indagine “non è abbastanza per individuare le sfumature psicologiche” del cliente, come spiega Andrea Saletti nel libro Neuromarketing e scienze cognitive per vendere di più sul web.
Per comprendere bene il proprio target e creare contenuti rilevanti per i potenziali clienti, è opportuno pensare come loro e cercare di immedesimarsi nelle diverse buyer personas e nelle loro strutture di pensiero, come spiega David Meerman Scott, nel libro Le nuove regole del marketing e delle PR.
COME CREARE LE PERSONAS
Per avere certezze e ottenere informazioni veritiere, è necessario rivolgersi ai diretti interessati. Significa intervistarli, parlarci, farsi raccontare il loro processo decisionale di acquisto. Le interviste sono infatti il metodo più preciso per raccogliere informazioni. È importante non fermarsi solo ai clienti che conosciamo, ma intervistare chi non ha ancora acquistato i nostri prodotti o chi ha acquistato da un competitor. Chi non è ancora cliente può dare informazioni preziose sui motivi per cui non ritiene opportuno acquistare il nostro prodotto. Dalla spiegazione che riceviamo, possiamo capire se la nostra comunicazione è stata efficace, se possiamo valorizzare il prodotto e se è possibile ridurre le eventuali resistenze all’acquisto.
QUALI DATI RACCOGLIERE
Dati socio-demografici
I dati socio-demografici consentono di dare un volto e un’identità alle Personas. Si tratta di informazioni su età, sesso, provenienza, livello d’istruzione, occupazione e reddito, nonché dati relativi allo stato civile, al numero di figli e al nucleo familiare. Meerman Scott consiglia di dare un nome alle Personas, proprio perché i dati socio-demografici consentono di umanizzare il target e le relative strategie di marketing. Per esempio: Maria, 34 anni; vive a Salerno; è mamma di due figlie, Giulia e Valentina; è manager di un’azienda farmaceutica.
Dati psicografici
Per comprendere come ragiona Maria, per esempio, sarebbe opportuno comprendere se è più o meno estroversa, impulsiva o emotiva. Quando Maria decide di iscrivere le figlie al corso di nuoto, quali saranno le sue preoccupazioni? La vicinanza della piscina rispetto alla residenza dei nonni; la professionalità degli istruttori; il livello della squadra agonistica, perché pensa che le figlie diventeranno atlete e per loro vuole la migliore squadra della città.
Queste informazioni possono essere utili, per prendere decisioni relative alle caratteristiche del prodotto, al prezzo, ma anche alla comunicazione.
Un altro aspetto importante riguarda il sistema dei valori prevalente: quali sono i principi morali delle Personas? Pensa: compreresti un prodotto che va contro i tuoi valori?
Bisogna tener conto non solo dei valori, poi, ma anche di eventuali pregiudizi o preconcetti, convinzioni e opinioni che le Personas hanno relativamente ad argomenti riferibili al nostro prodotto.
È inoltre importante capire le abitudini e lo stile di vita delle Personas: gli interessi personali, il tipo di locali frequentati, la formula di vacanza preferita e le attività praticate nel tempo libero.
COME INTERCETTARE LE ASPETTATIVE DELLE PERSONAS
È essenziale conoscere le motivazioni, le priorità e i bisogni che portano i clienti a cercare una determinata soluzione ad un loro problema e ad informarsi su diversi marchi che offrono un servizio o prodotto specifico. È questo il modo più efficace, per sapere su quali aspetti puntare gli sforzi economici e per identificare elementi o caratteristiche da mettere in risalto nella comunicazione di un prodotto o di un marchio.
Occorre capire come il cliente si aspetta che il prodotto o il servizio risolva il suo problema: non basta comunicare le caratteristiche del prodotto, quindi, ma il modo in cui il prodotto risolverà il problema, che ha spinto il potenziale cliente alla ricerca iniziale.
Così, invece di puntare sulle caratteristiche del prodotto, spostiamo il focus sulla sua efficacia risolutiva.
RIMUOVERE LE BARRIERE ALL’ACQUISTO
Conoscere le barriere di acquisto e quindi i limiti, i difetti della soluzione offerta, ci permette di capire perché il cliente sceglie un competitor e non acquista il nostro prodotto. Le motivazioni possono essere tangibili o intangibili, causate da preconcetti, opinioni o critiche mosse dai consumatori. In genere, le ragioni sono legate a caratteristiche tecniche del prodotto, ad un passaparola negativo, a precedenti esperienze negative, al prezzo e, infine, ad una comunicazione debole.
IDENTIFICARE I CRITERI DECISIONALI
Sapere cosa spinge i consumatori a scegliere un prodotto è dunque essenziale. Ci troviamo nella fase finale del processo di acquisto: la persona dopo aver valutato più opzioni, passa a scartare alcune soluzioni. A volte la scelta non cade su alcuna delle opzioni, perché l’acquisto viene valutato sconveniente rispetto alla situazione di partenza. In fase di intervista è interessante chiedere: a quali condizioni la persona avrebbe infine acquistato il prodotto? Quale criticità/problema avrebbe dovuto superare, per acquistarlo?
ANALIZZARE LE FASI DEL PROCESSO DI ACQUISTO
Il processo d’acquisto rappresenta il percorso che il potenziale cliente fa, dal momento in cui avverte un problema – o necessità – fino a quando acquista la soluzione: analizzando questi passaggi, possiamo capire quali siano le difficoltà incontrate e come superarle.
Il processo di acquisto si può scomporre in 3 fasi:
ricerca
valutazione
decisione
Nella ricerca, il consumatore si muove online e offline, si confronta con persone a lui vicine. Qui è importante capire i canali e le persone influenti.
Nella fase della valutazione è invece importante capire come il consumatore considera le varie opzioni presenti sul mercato.
Nella fase di decisione si rivela il modo in cui il cliente arriva a scegliere l’opzione finale. Per esempio: valuta in autonomia? Si è confrontato durante il processo? Ha avuto bisogno di un supporto economico? Una fonte di informazione lo ha particolarmente influenzato?
QUALI FONTI E STRUMENTI USARE PER RACCOGLIERE LE INFORMAZIONI
Le informazioni per costruire le personas si possono trovare sui Social Media, usando Facebook Audience Insights e su Google utilizzando Google Analytics. Oltre ad usare questi strumenti, credo molto nelle interviste, perché consentono di porre l’attenzione sul linguaggio, sulle parole, sui termini che i clienti usano più spesso. Non solo, le interviste ci dicono se il cliente ha trovato facilmente le informazioni sul nostro sito, se preferisce leggerle su un articolo di un blog, su un infografica, su un video o su ebook, se sono esaustive o se ha dovuto approfondirle ricercando altre risorse.
Se sei arrivato fino a qui, spero vivamente di avere contribuito alle tue conoscenze sul modello delle Personas, sui modi in cui si creano e si usano. Se sei interessato ad approfondire l’argomento, #entraincontatto! Siamo appassionati di formazione, di marketing, di comunicazione e amiamo condividere le nostre conoscenze!
A PRESTO!
Bibliografia:
Dave Gray, Sunni Brown e James Macanufo, libro “Game storming”
David Meerman Scott, libro “Le nuove regole del marketing e delle PR”
David Meerman Scott, libro “Le nuove regole delle vendite”
Andrea Saletti, libro “Neuromarketing e scienze cognitive per vendere di più sul web“.
Adele Revella, libro “Buyer Personas: How to Gain Insight into Your Customers’ Expectations, Align Your Marketing Strategies, and Win More Business”
Coach: Marco Rimedio